Die Region denkt über eine neue Image-Kampagne nach. Die Vorgänger waren mehr oder weniger gut gelungen. Ein Vorbild ist Berlin mit „Arm, aber sexy“
Essen.
Zwei Kühe räkeln sich auf der Weide. Im Hintergrund ist eine Flusslandschaft zu sehen. Bäume säumen das Ufer, Seerosen sprießen – eine Idylle in Grün. „Wo, bitte, geht’s hier zum Ruhrgebiet?“ steht unter dem Bild. Die Erklärung findet der Betrachter rechts daneben: Die Kühe liegen ja schon mittendrin im Revier. Und der Slogan, der zu dem Plakat gehört, hat sich in die Köpfe der Bürger zwischen Duisburg und Unna eingeprägt: „Das Ruhrgebiet. Ein starkes Stück Deutschland“. Wer älter ist als 40, der erinnert sich an diese Kampagne des Kommunalverbandes Ruhr (KVR, heute: RVR). Zehn Jahre lang polierte sie den Ruf der Region auf. Von 1985 an.
Die Zeit ist reif für eine neue Ruhrgebietswerbung, finden Politiker im Regionalverband. Die CDU prescht mit dem Thema nach vorn, SPD und Grüne sind mit dabei.
Manche Kampagne erntete Spott und Hohn
Solche Marketing-Aktionen können in die Hose gehen. Manch einer wird sich noch an den Slogan „Ruhr hoch n. Team-Work-Capital“ erinnern, den sich 2008 eine Düsseldorfer Werbeagentur ausgedacht hatte. Sie erntete Hohn und Spott. „Zu kopflastig“, hieß es. „Voll am Revier und seinen Bewohnern vorbei“. Der Initiativkreis Ruhr ließ die Kampagne fallen. Dass es noch schlimmer geht, bewies zu Beginn der 70er-Jahre ein Satz des Siedlungsverbandes Ruhr: „Schöne Grüße aus RußLand“.
„Der Pott kocht“ (1998), eine Kampagne des KVR, spielte selbstironisch mit alten Vorurteilen. An den Erfolg des „starken Stückes Deutschland“ konnte die Aktion indes nicht anschließen. Der Begriff „Pott“ schien zu rückwärtsgewandt, und Ironie ist stets riskant, weil nicht jeder sie gleich als solche erkennt. Immerhin: „Der Pott kocht“ ist bis heute im Gedächtnis der Revierbürger.
„Arm, aber sexy“-Kampagne als Vorbild
Was macht eine gute Regional-Kampagne aus? „Sie muss anstecken, auffallen, sie muss der Bedeutung der Region gerecht werden“, erklärt Hartmut Holzmüller. Er ist Marketing-Professor an der Technischen Universität Dortmund und hat den Auftrag bekommen, an der neuen Revier-Kampagne mitzuarbeiten. „Wir sind erst ganz am Anfang“, sagt Holzmüller. Es gibt noch keine Bilder, keine Sätze, keine Entwürfe. Nur die Einsicht: Es ist an der Zeit…
Neben all den furchtbaren, sinnentleerten, beliebigen StandortWerbeaktionen, die es in Deutschland und in den Revierstädten schon gegeben hat, gibt es einige wenige, die hervorstechen. Die so gut sind, dass sie praktisch jedes Kind kennt. „Wir können alles – außer Hochdeutsch“ gehört dazu, aus Baden-Württemberg. „Das ist brillant“, meint Marketing-Experte Holzmüller. Selbstironie kann also auch funktionieren. Auf dem Olymp der Imagekampagnen wähnt der Professor auch das Berliner „Arm, aber sexy“. Diese pfiffige Art Werbung solle sich das Ruhrgebiet zum Vorbild nehmen.
Ruhrgebiet muss sich stärker präsentieren
Die Regel Nummer eins bei der Kampagnen-Planung ist: Bloß keine Schnellschüsse. Holzmüller glaubt, dass viele Profi-Agenturen, die von den Städten beauftragt werden, mit dieser Aufgabe überfordert sind: „Die können zwar gut werben, haben aber keine Ahnung von langfristiger Strategie. Und dann wird’s schnell peinlich.“ Der Charakter einer Stadt, einer Region lasse sich nicht so leicht auf den Punkt bringen.
„Wir müssen in Ruhe analysieren, wen wir überhaupt erreichen möchten“, gibt RVR-Direktorin Karola Geiß-Netthöfel zu bedenken. Roland Mitschke, CDU-Fraktionschef im Ruhrparlament, sieht die Adressaten vor allem außerhalb der Region. Das Ruhrgebiet muss sich viel stärker als attraktiver Investitionsstandort bundesweit und international präsentieren“, sagt er.
