Rewe ist diese Woche in eine fiese Marketingfalle getappt. Eigentlich wollte der Supermarkt nur eine gut gemeinte Änderung bekannt geben, doch die sorgte am Ende für eine hitzige Diskussion.

Rewe: Dieses Detail sorgte für großen Aufschrei

Eigentlich wollte Rewe-Vorstand Hans-Jürgen Moog mit einem Post auf dem Netzwerk LinkedIn für eine positive Wahrnehmung von Rewe sorgen. „Warum der Affe auf der Verpackung bei uns keinen Platz mehr hat“, beginnt der Beitrag. Mit der Verpackung meint er die Schoko-Frühstücksflocken der Eigenmarke von Rewe. Denn diese will der Supermarkt in Zukunft ohne das Bild eines Comic-Äffchens verkaufen.

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Hintergrund der Geschichte ist, dass Moog seinen Followern mitteilen wollte, dass Rewe mit dem neuen Design der Cornflakes-Packung den Kinderschutz vor den Profit stellt. Einen wichtigen Punkt hatte Moog dabei aber übersehen: Der niedliche Affe auf der Verpackung ist zwar verschwunden – aber dafür ist der Inhalt der Cornflakes laut Nutri-Score ungesünder geworden. Das sorgte im Netz für einen großen Aufschrei und so ging der vermeintliche PR-Coup ordentlich nach hinten los.

Rewe: „Kommunikation unglücklich gelaufen“

Unter den LinkedIn-Mitgliedern wurde dieser Fakt rege diskutiert. Ein Nutzer schreibt: „Der konsequenteste Schritt wäre wohl gewesen, das Produkt ganz aus dem Regal zu nehmen.“ Ein anderer Nutzer versteht es einfach nicht: „Der sympathische Kitesurf-Affe wird von der Packung geworfen und gleichzeitig verschlechtert sich der Nutriscore (= ungesündere Rezeptur?) eures Produktes von B auf C ??? Wie können Sie hier von ‚Verbesserung‘ sprechen? Das macht doch null Sinn, oder verstehe ich hier was nicht richtig?“

Gegenüber der „Wirtschaftswoche“ ordnet Marketingexperte Marko Sarstedt den Post ein. „Grundsätzlich ist die Kommunikation etwas unglücklich gelaufen, weil man die Verbraucher mit einem anderen Problem konfrontiert hat“, sagt Sarstedt. Dadurch habe eine gut gemeinte Initiative eine Eigendynamik entwickelt. Der Marketingexperte sieht darin aber keinen kommunikativen Totalausfall.

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Denn Rewe-Vorstand Moos erklärt sich in den Kommentaren und antwortet seinen Kritikern. „Für die Berechnung des Nutri-Scores wird seit Ende 2023 ein neuer Algorithmus vorgegeben. Da wir bereits den neuen Algorithmus zur Berechnung des Nutri-Scores verwenden, ändert sich der Score von B auf C“, so Moos. Dass er das so offen ausspricht, sei transparent gegenüber den Kunden: Man habe keine Angst, die Wahrheit zu sagen.

Den Grund, warum der Affe auf einmal von der Verpackung verschwunden ist, liefert der Rewe-Vorstand auch. „Wer schon einmal mit Kindern einkaufen war, weiß, wie positiv sie auf Comicfiguren und Zeichnungen reagieren. Deshalb verabschieden wir uns bei REWE von Cartoon-Figuren wie dem Bären auf der Luftmatratze oder dem surfenden Affen und werden in Zukunft in dieser Produktgruppe bewusst auf neutralere Verpackungen setzen. Sicherlich ist das ein vermeintlich kleiner erster Schritt – aber wir bleiben dran.“