Borussia Dortmund ist frischgebackener „Markenmeister des Sports“ — doch was nutzt dieser Titel im Kampf um Punkte in der Bundesliga und ums Weiterkommen im Pokal? Für viele Fußball-Fans passt der Begriff „Marke“ immer noch nicht zu einem Fußballverein, meint Fankolumnist Christoff Strukamp.

Dortmund. 

Für seine Kampagne „From Dortmund with love“ wurde der BVB vergangene Woche beim alljährlichen SpoBiS – Europas größtem Sport-Business-Kongress – zum „Marketingmeister des Sports“ ernannt. Zugegeben: Kein Titel für den Briefkopf und schon gar keiner, der innerhalb der schwarzgelben Fanszene frenetisch gefeiert wird. Aber vielleicht ein Anreiz, sich mit dem Konstrukt „Sportmarketing“ einmal auseinanderzusetzen. Schließlich erzielt das Wort „Marketing“ auf der Südtribüne inzwischen ähnliche Sympathiewerte, wie der Name eines Vereins im östlichen Ruhrgebiet, der in der langen Geschichte der Bundesliga noch nie Meister war.

Marketing und Fußball – das mag für viele Fans nicht zusammenpassen. Für viele Zuschauer braucht es nur zwei Mannschaften, einen Schiedsrichter und einen Ball – keine neuen Märkte in Fernost und Energydrinkhersteller im sehr nahen Osten, die sich die Stahlkraft des Sports zu Nutze machen. Dabei befindet sich der europäische Spitzenfußball längst nicht mehr nur im Wettkampf um den Ball, sondern auch um all jene Menschen in Amerika, Asien und Afrika, die eventuell über kurz oder lang ein Trikot im Online-Fanshop erwerben möchten. Und unser Verein mischt in diesem kleinen „Kolonialkampf“ leise, aber nicht unhörbar mit. Sicherlich anders, als beispielsweise Manchester City, die mit Hilfe ihres arabischen Investors den Fußballverein New York FC als amerikanisches Abbild gegründet haben. Oder als andere britische Spitzenteams, die oftmals Sponsorenlogos tragen, dessen Produkte in England nicht einmal erhältlich sind. Dafür aber in Asien. Dabei ist die Rechnung so simpel, wie einfach. Je höher der Markenwert eines Vereins, desto höher die Einnahmen der finanzstarken Sponsoren. Und an diesem Markenwert arbeitet auch unser BVB.

BVB hat sich eine lukrative DNA verpasst

Spätestens seit der Etablierung des Marken-Claims „Echte Liebe“ hat sich der BVB zwar eine authentische aber auch eine lukrative DNA verpasst. Die wurde vergangene Woche in Düsseldorf gefeiert, sorgte aber auch bereits für Ungemach. Als man nämlich erst kürzlich mit zwei Sponsoren die „Wand der Liebe“ – eine Ziegelmauer, an der BVB Fans ein teuer erkauftes Schloss als Liebesbeweis anbringen konnten, lancierte – flog den entsprechenden Initiatoren rund um Vertriebs- und Marketingdirektor Carsten Cramer die Idee förmlich um die Ohren. Genau hier hatte es sich der BVB mit den Treusten der Treuen gehörig verscherzt. Eben mit jenen, die ihre echte Liebe europaweit begleiten und sich bei rostigen Fahrradschlössern zurecht als Melkkuh veralbert vorkamen.

„Wir müssen darauf achten, dass wir authentisch bleiben und dass wir vor allem nicht überdrehen“, hatte Cramer darauf hin am Rande des SpoBiS zu Protokoll gegeben. Womit der schmale Grad gerade hier zu Lande gut beschrieben ist. Allen voran der deutsche Fußball muss darauf achten, den Bogen in puncto Kommerzialisierung nicht zu überspannen. Die Fanseele verkraftet weder weitere Vereine von Sponsors Gnaden, wie Wolfsburg oder Leipzig, noch besteht ein exorbitantes Interesse daran, sich im Stadion – das ohnehin längst den Namen eines beliebigen Sponsors trägt – wie beim Zuschauercasting für „Der Preis ist heiss“ vorzukommen.

BVB ist auf Einnahmen aus der Vermarktung angewiesen

Aber auch wir Fans haben einen riesigen Anteil am Weg, den dieser Bereich des Sports nimmt. Nicht immer ist die „Kommerz-Keule“ ein sinnvolles Stilmittel in der Argumentation. Im nationalen wie internationalen Vergleich ist unser Verein auf Einnahmen aus der Vermarktung der Marke BVB angewiesen. Auch diese wird den sportlichen Weg unserer Borussia mitbeinflussen. Wer das nicht glaubt, dem sei ein Blick nach Bremen, jenem Gegner von Samstag, der zweimal in Folge mehr als deutlich gegen uns unter die Räder kam, ans Herz gelegt. Das ehemals so stolze und fußballerische Hochleistungszentrum Werder Bremen stagniert seit Jahren in sportlicher wie wirtschaftlicher Hinsicht. Der ehemalige Stammgast in Europas Elite hat den Zug unübersehbar vor einigen Stationen verlassen. Ich denke, die meisten, denen der BVB etwas bedeutet, möchten einen ähnlichen Haltestop vermeiden. Jeder bei Borussia, dem der BVB-Fan etwas bedeutet, sollte sich aber ebenfalls allmählich auf den Weg machen und das Tempo ein wenig drosseln. Marketingspreise sind schließlich nicht für’n Briefkopf.

(10.02.14 – Christoff Strukamp – gibmich-diekirsche.de)